Après la pandémie, l’imprimé publicitaire a-t-il encore de beaux jours devant lui ?

Les prospectus publicitaires sont-ils dépassés et rendus obsolètes par les exigences du « monde d’après » ? Non, à en croire plusieurs études récentes qui démontrent le contraire à l’heure du lent déconfinement du pays. Pour de nombreux Français, inquiets d’une éventuelle crise économique et financière provoquée par les mesures exceptionnelles mises en œuvre pour lutter contre l’épidémie de coronavirus, la publicité distribuée en boite-à-lettres reste un moyen efficace de s’informer et d’agir pour leur pouvoir d’achat.

Alors que le digital et la réticence du public face aux publicités pouvaient laisser supposer le contraire, les Français restent attachés aux prospectus publicitaires des enseignes de la grande distribution, notamment lorsqu’ils véhiculent les promotions en cours et valorisent ainsi leur pouvoir d’achat. Si celles-ci ont répondu présentes pendant le confinement pour assurer l’approvisionnement des particuliers en produits alimentaires et pour leur consommation quotidienne, 47% des Français indiquent être aujourd’hui de plus en plus sensibles aux prix, d’après Kantar, un chiffre en hausse depuis le début du confinement.

De manière plus générale, 82% des Français disent faire attention à leurs dépenses depuis le début de la crise sanitaire selon une étude de Nielsen, et cette tendance ne peut être que renforcée par les craintes exprimées sur la situation économique actuelle. Dans ce contexte, l’information sur les promotions commerciales délivrée par les prospectus des enseignes prend plus encore sa place auprès des Français.

L’attachement des Français au papier renforcé par le confinement

« Plus de 6 Français sur 10 souhaitent recevoir autant ou même plus de publicités et de promotions dans leur boîte aux lettres » affirme Alain Brousse, directeur général d’Adrexo, filiale du logisticien HOPPS Group, spécialisée dans le média courrier. Avec LSD, l’agence data intégrée du groupe, l’entreprise a mené l’enquête au sujet de l’accueil que les Français réservent aux imprimés publicitaires. L’étude, renouvelée au sortir du confinement, confirme à l’heure actuelle l’engouement pour le média et révèle à nouveau une appréciation très positive de la part de ses destinataires. « Cette appréciation l’est aussi pour les offres de réduction, coupons promotionnels et autres échantillons gratuits reçus à domicile. 68% des sondés indiquent qu’ils participent à améliorer leur pouvoir d’achat, un chiffre en hausse de près de 10% par rapport à l’an dernier ». Dans un contexte économique tendu, les consommateurs affirment plus encore leur attachement aux courriers publicitaires : plus d’un sur deux déclare que ces courriers lui ont manqué durant le confinement (les opérateurs de distribution d’imprimés publicitaires ayant interrompu les distributions durant la période de confinement).

Pour le directeur général d’Adrexo, la montée des préoccupations écologiques et sanitaires, essentielles à prendre en compte pour les entreprises du secteur, ne semble  pas non plus de nature à remettre en cause le statut particulier des prospectus papiers.

Ce constat est d’autant plus vrai qu’une majorité de Français continue d’entretenir une préférence pour la lecture sur papier, c’est le cas pour 77%

des Français qui se déclarent attachés au papier. Une relation particulière qui s’explique notamment par une préférence affichée par rapport aux supports numériques : 60% des répondants estiment qu’il est plus agréable à lire (vs. 15% pour le digital), plus pratique à utiliser (51% vs 21% pour le digital) et plus facile à mémoriser (49% vs. 19% pour le digital). Un trait culturel qui subsiste malgré la révolution digitale et la période que nous venons de vivre, et qui explique en partie pourquoi ceux-ci entretiennent un meilleur rapport aux prospectus publicitaires qu’aux publicités en ligne. La place du numérique dans la période de confinement pour garder le contact auprès des siens a sans doute aussi rendu les contacts physiques et les documents papiers encore plus essentiels à l’esprit des Français. Pour près d’un Français sur deux, la fin de la distribution des prospectus publicitaires pendant le confinement a ainsi impacté négativement leur pouvoir d’achat.

Un secteur en croissance qui va renforcer sa diversification

Les annonceurs ont bien compris l’intérêt de conserver ce canal de communication avec leurs cibles et ce, avant même la crise provoquée par le Covid19. Malgré l’importante croissance du digital dans leurs stratégies marketing, l’imprimé publicitaire reste ainsi sur le podium des médias les plus utilisés par les enseignes de la grande distribution dans leurs dépenses globales de communication.

Le secteur, qui se partage aujourd’hui principalement entre Médiapost, filiale du groupe La Poste et Adrexo, a cependant connu des turbulences en raison des difficultés rencontrées par ses clients de la grande distribution lors du mouvement des « Gilets jaunes », mais également lors des mouvements sociaux liés à la réforme des retraites et enfin, naturellement, avec les importants blocages logistiques de la période de confinement.

Pour retrouver des perspectives de croissance, Adrexo a pour sa part misé sur la diversification. L’entreprise, qui est l’un des trois seuls acteurs à disposer d’une licence postale de l’ARCEP, a d’ores et déjà lancé sa stratégie d’élargissement de son rayon d’action à la distribution de courrier en général depuis quelques années, et de petits paquets distribuables en boîtes aux lettres ces derniers mois. A travers un partenariat avec l’organisation professionnelle des marchands de presse, sa maison mère HOPPS Group a lancé en 2019 le réseau hoppStore qui se positionne comme la seule alternative privée au réseau postal public et capitalise ainsi sur le réseau de messagers d’Adrexo, et sur ses autres filiales pour proposer ce nouveau service. Avec la crise et l’arrêt imposé de ses activités dans un contexte de baisse des investissements publicitaires de ses clients principaux et de fermeture des enseignes non-alimentaires, la société a également renforcé son portefeuille d’offres de plusieurs solutions digitales de communication locale et de ciblage (data, sms, email, display, etc.)

Si la publicité papier distribuée dans les boîtes aux lettres a pu sembler passer au second plan face à la croissance exponentielle des investissements publicitaires sur le digital, le prospectus publicitaire a su résister et recouvre des usages encore fortement ancrés chez les consommateurs. Un canal de communication qui, loin d’être obsolète, est encore promis à de belles perspectives d’évolution à l’avenir, en particulier dans la période de crise économique qui s’ouvre où le prospectus publicitaire, média du pouvoir d’achat par excellence, prendra à n’en pas douter un rôle essentiel pour les Français.