En Chine, la chute du marché boursier et les campagnes anti-corruption ont eu de graves conséquences pour le marché du luxe en 2015. En effet, ce secteur a enregistré une perte de près de 15 milliards d’euros en 20215, d’après Bain & Company – China Luxury Market Trends. Les ventes en ligne devenant de plus en plus importantes, les canaux digitaux représentent un enjeu majeur pour les marques de luxe, notamment face à la concurrence des sites e-commerce transfrontaliers.
L’Obervatoire e-performance a donc étudié les sites de 12 acteurs référents dans le secteur du luxe en Chine. Ainsi, l’étude porte sur 600 participants achetant des produits de luxe 2 à 5 fois par an et leur expérience client en ligne a été évaluée en détail. Ils se sont également exprimés sur les différents aspects de leurs navigation.
Le luxe devient incontournable sur le web
Malgré une longue réticence, le secteur du luxe se trouve soit sur des sites internet, soit sur des sites de ventes privées. Cependant, les boutiques physiques occupent toujours une place importante dans les habitudes des consommateurs puisque 59% des internautes déclarent se rendre en magasin pour effectuer leur(s) achat(s). Ils ne sont que 58% à se rendre sur le site de la marque pour les effectuer.
Les critères des sites ne répondent peut-être pas aux demandes des consommateurs. Quand il a été demandé de sélectionner les critères les plus importants sur un site de luxe, les internautes ont mis dans cet ordre : « Une navigation simple permettant d’accéder facilement aux différentes gammes de produits », puis « Un large choix de produits », et enfin « facilité d’accès à l’information souhaitée ».
Ces éléments laissent à réfléchir quant aux investissements et à la priorité que les marques portent pour l’univers design de leur site.
Le luxe satisfait en Chine
Après navigation, la satisfaction générale du secteur luxe s’élève à 8,4/10. Les marques proposant une meilleure expérience de navigation sont Burberry et Coach en se hissant en tête du benchmark avec la belle note de 9/10. L’ensemble des sites ressort plutôt bien noté avec un écart de 0,6 points entre les acteurs seulement. Un système de navigation simple avec une largeur d’offre suffisante semble être proposés.
De façon globale, l’organisation des sites a fait preuve de logique et de simplicité (8,3/10) et les sites parviennent à proposer « une large sélection de produits » (8,5/10) donc le choix proposé est suffisant pour les internautes.
La navigation n’est pas claire au sein des différentes sections
Malgré une note moyenne de 8,4/10, l’écart de 2,3 points entre les acteurs pointe quelques difficultés de la part de certains sites pour proposer une navigation fluide et intuitive tout au long du parcours client. 16% des participants déclarent avoir rencontré des difficultés pour naviguer dans les sections des différents produits et 22% à identifier le produit demandé.
La fiche produit n’est pas assez détaillée
Concernant la fiche produit, si la présentation générale semble bien organisée (8,4/10), « les informations sur les matières, la taille, les conditions d’entretien… » pourraient davantage être détaillées d’après les participants (8,1/10). Cette optimisation des informations apporterait suffisamment de réassurance à l’internaute lors de sa navigation et le conforterait dans son choix.
La fidélisation a lieu grâce à la capacité à séduire
La qualité des parcours observés sur les sites a un impact réel sur leur capacité à séduire et à retenir les internautes en fin d’étude. 93% des internautes sont favorables à l’utilisation des sites alors qu’ils étaient 97% en début d’étude. Les sites de certaines marques de luxe se retrouvent pénalisés comme CHANEL et passent de 100% en début d’étude à 83% en fin de navigation.
Demandez l’étude complète sur le site de l’Observatoire-eperformance.com
