Le succès du marketing par email : aujourd’hui et dans le futur

Les smartphones renforcent les effets négatifs des mauvaises pratiques mises en oeuvre par email sur la réputation des marques. Celles-ci procurent pourtant une expérience sur appareil mobile encore plus personnalisée. Le sommet de la CSA, Certified Senders Alliance, met en lumière les pratiques exemplaires en matière de confidentialité tout au long de la chaîne de valeurs des emails.

Les emails sur smartphone, une nécessité pour les consommateurs

Votre smartphone affiche les emails contenant la confirmation de votre vol ou de votre réservation d’hôtel juste avant un voyage et une application vous informe d’un chèque-cadeau reçu par email avant son expiration : le marketing par email du futur est taillé sur mesure pour ses destinataires et atteint les consommateurs sur leurs appareil mobiles à tout moment. Voilà le thème dont les 120 experts en email ont discuté parmi de nombreux sujets du 10 au 12 mai à Cologne. Les participants venus de 12 pays se sont réunis dans le cadre du sommet de CSA (Certified Senders Alliance), un évènement inscrit chaque année au calendrier de nombreux experts internationaux en marketing par email et en sécurité. Cette année, les conférenciers représentaient des acteurs majeurs du secteur comme AOL Mail, 1&1, Microsoft et Cisco System.

La confiance reste le fondement de chaque email

« La confiance est, et demeurera la clé de la réussite du marketing par email« , explique Julia Janßen-Holldiek, directrice de la CSA.« Et ceux qui, pour cela, intègrent en complément de futurs modèles comportementaux et de nouvelles fonctionnalités dans leurs projets d’aujourd’hui, et envoient également des e-mails pertinents qui arrivent à destination. » La collaboration de tous les acteurs est essentielle, comme le montrent les nombreuses attaques de phishing qui réussissent de plus en plus souvent et occasionnent des dégâts importants, constate Terry Zink, chef de projet chez Microsoft. Même si beaucoup de domaines ont déjà recours à des protocoles d’authentification comme le SPF et le DKIM, les escroqueries par e-mail trouvent toujours le moyen de duper l’utilisateur. Terry Zink a présenté la BIMI (Branded Indicators for Message Identification) de Microsoft comme une nouvelle norme de sécurisation des e-mails qui pourrait permettre de mieux protéger les e-mails. La norme BIMI est disponible en libre accès sur GitHub, où il est également possible de formuler des remarques. Elle sera publiée sur Internet en version bêta ces prochains mois, auprès de l’IETF. Un débat public portant sur la norme sera ensuite organisé.

L’avenir de l’email se joue dès à présent

Une chance pour le marketing par email du futur : certaines applications futées proposent désormais de sélectionner les emails pour leurs destinataires. Elle montre au lecteur un aperçu de toutes les informations importantes dans un menu en incluant d’autres données provenant d’Internet, par exemple les données météorologiques pour un voyage prévu. « Les fournisseurs d’accès à Internet, les fournisseurs de services de messagerie électronique et les centres de gestion de la confidentialité (trust centers) comme la CSA font également office de courtiers pour ce qui est de l’échange d’informations entre les marques et les consommateurs », explique Marcel Becker, chef de produit chez AOL Mail, lors de sa conférence. « La collaboration entre tous les acteurs permet d’envoyer des e-mails correctement personnalisés aux consommateurs. Les agences de gestion de la confidentialité comme la CSA sont donc de plus en plus cruciales pour que les fournisseurs d’accès à Internet et de services de messagerie électronique gagnent la confiance de leurs clients. » Il s’attend également à l’apparition de nouveaux défis avec des assistants comme Alexa ou Siri, qui acquièrent selon toute probabilité de plus en plus de capacités afin de gérer leurs propres emails.

Des pratiques exemplaires pour sa réputation actuelle et future

La tendance aux emails sur appareil mobile peut également se répercuter sur la réputation de l’expéditeur, en particulier si un destinataire classe un email comme spam d’une simple pression sur son écran. Les experts recommandent par exemple vivement de permettre aux destinataires de se désabonner d’une lettre d’information en un clic afin de protéger la réputation des marques. Il est tout aussi primordial de pouvoir déceler l’identité de l’expéditeur à l’aide d’un protocole SPF, DKIM ou autre que de gérer de manière professionnelle les retours d’emails.

Concernant Certified Senders Alliance

CSA est un projet né en 2004 à l’initiative d’eco, association allemande de l’économie numérique et de DDV, association allemande du marketing du dialogue. La coopération de ces deux associations garantit tant le soutien du secteur de l’économie numérique que des démarcheurs. L’objectif de la CSA, une organisation neutre, est d’améliorer la qualité de l’email en tant que support. La CSA s’est donc donné pour mission d’établir des normes de qualité techniques et juridiques et de les actualiser continuellement en fonction des exigences du marché, ainsi que de faire appliquer ces normes dans le cadre d’une certification.

Concernant eco

C’est une association comptant plus de 1000 entreprises membres. Elle est à ce titre l’association la plus importante d’Europe dans le secteur de l’économie numérique. Depuis 1995; eco coordonne le développement d’Internet de façon déterminante en Allemagne, soutient les nouvelles technologies, les infrastructures et les marchés, établit des conditions générales et représente les intérêts de ses membres auprès de la classe politique et les organismes internationaux. Tous les experts et les décisionnaires majeurs de l’économie numérique sont représentés au sein des mécénats de compétences d’eco et avancent sur des thèmes actuels et futurs autour d’Internet.