Voici l’avis de l’expert Ari Levenfeld, le responsable de la protection des renseignements personnels chez Sizmek.
La publicité programmatique utilise de multiples sources de données, son succès résidant dans sa capacité à puiser dans cette data et à l’utiliser intelligemment pour diffuser des publicités pertinentes et personnalisées en fonction de l’audience spécifique de la marque. En retour, les budgets publicitaires engagés par les marques permettant d’enrichir directement les contenus et services gratuits qui intéressent les internautes leur permettant ainsi de mieux interagir entre eux. A quelques semaines de l’entrée en vigueur du RGPD, certaines entreprises ont toutefois toujours des difficultés à évaluer les changements induits par cette nouvelle réglementation ainsi que les mesures à prendre pour s’y conformer.
Une grande incertitude demeure en effet quant à la façon dont le RGPD sera appliqué par les instances de réglementation et d’aucuns pointent le caractère équivoque de certains de ses aspects juridiques. Quoi qu’il en soit, les agences médias sont censées avoir pris les dispositions nécessaires pour l’entrée en vigueur le 25 mai prochain. Or Sizmek constate que beaucoup d’entreprises n’ont pas pris les mesures adéquates. Qu’est-ce que cela signifie pour les agences, les marques et les annonceurs, et comment ceux-ci peuvent-ils agir maintenant ?
Les perspectives offertes par le RGPD
L’arrivée de cette nouvelle réglementation a provoqué de nombreux débats, notamment parmi les nombreux acteurs du secteur craignant que le RGPD n’entraîne la suppression des publicités ciblées et n’entrave le bon fonctionnement de la publicité programmatique. Pourtant, les marques et les annonceurs ne doivent pas appréhender le RGPD comme une menace, mais plutôt comme une opportunité. En effet, cette réglementation vise à offrir aux consommateurs, aux éditeurs et aux sociétés Ad tech davantage de transparence et de contrôle sur les sites web et les applications proposant des services et des informations gratuits grâces à la publicité.
Le secteur de la publicité digitale dans son ensemble a été appelé ces dernières années à apporter davantage de transparence quant aux modalités d’impression des publicités. Très récemment, Unilever a menacé de couper ses dépenses publicitaires effectuées auprès de géants technologiques qui utilisent un écosystème fermé. Dans un discours tenu à l’occasion du Congrès annuel des dirigeants d’IAB, le CMO d’Unilever Keith Weed a déclaré qu’Unilever « ne souhaitait travailler avec des plateformes qui n’apportent pas de contribution positive à la société ». Le RGPD permet de bien comprendre comment les données sont utilisées pour diffuser des publicités véhiculant des contenus gratuits. Outre cette compréhension et cette transparence accrues, le RGPD permet de mieux contrôler le type de données fournies ou échangées afin d’offrir des contenus gratuits.
Le 25 mai en ligne de mire
D’ici au 25 mai 2018, beaucoup d’entreprises n’auront pas effectué les préparatifs nécessaires ni pris les dispositions adaptées pour assurer leur mise en conformité avec le RGPD. Il s’agit d’une procédure qui requiert un travail de fond et l’échéance se rapproche dangereusement. Néanmoins, voici quelques conseils élémentaires à suivre pour les marques et annonceurs qui souhaitent prendre les mesures appropriées en vue de respecter la réglementation :
- Documenter votre socle juridique relatif au traitement des données personnelles ;
- Déterminer si vous contrôlez les données ou si vous les traitez ;
- Mettre en place une procédure pour répondre aux demandes des utilisateurs concernant leurs droits ;
- Nommer un responsable de la protection des données ;
- Veiller à ce que la confidentialité soit intégrée à vos systèmes dès la conception et à ce que vos travaux soient consignés.
L’avenir de la publicité dans le cadre du RGPD
A terme, le RGPD contribuera à instaurer davantage de contrôle et de responsabilité à tous les niveaux, avec à la clé une plus grande transparence du secteur publicitaire. Dans cette nouvelle ère, les professionnels du marketing devraient mettre un point d’honneur à collaborer avec des partenaires qui respectent la réglementation relative aux données utilisées pour orchestrer les campagnes publicitaires. Dans le cas contraire, les marques pourraient non seulement être impactées financièrement, mais également voir leur réputation ternie. En revanche, si les bonnes mesures sont prises en matière de mise en conformité, la nouvelle ère ouverte par le RGPD sera bénéfique au secteur.
