Alors que le marché du e-commerce voit sa croissance augmenter de 14,6% en 2016 pour atteindre 72 milliards d’euros¹, celui du retail aurait reculé de 1,2% selon une étude RetailMeNot/CRR. Certains magasins cherchent donc à développer le cross-canal et plus particulièrement le web-to-store. L’objectif étant de développer le trafic en magasin, car il est alors possible d’augmenter le panier moyen du client.
Leroy Merlin est une enseigne qui a développé le web-to-store de façon très prononcée et efficace. Quelles tactiques ont été mises en place ? Quels bénéfices pour l’entreprise ?
La stratégie web-to-store de Leroy Merlin
Elle se décline selon différentes tactiques, en fonction des besoins client, ce qui la rend vraiment performante. Tous les usages clients sont concentrés sur le site : contenus, boutique en ligne, forum, location, inscription à une formation… Et pour chaque usage, l’internaute est incité à se rendre en magasin.
Le store locator
Pouvoir trouver le magasin le plus proche de chez soi, un store locator est un basique. Son emplacement, en haut à droite, à côté du panier et du compte client est astucieux. C’est au-dessus de la ligne de flottaison, visible sur toutes les pages : immanquable.
Le click and collect
L’enseigne propose le click and collect, c’est-à-dire le retrait en magasin. Avec ses 126 magasins implantés un peu partout en France, cela a du sens. Mais cela va encore plus loin : l’entreprise propose le retrait en 2h gratuit. Ce qui est très puissant pour inciter les internautes à choisir ce mode de livraison.
La vérification des stocks
Une fois que vous avez sélectionné votre magasin, vous savez quel est l’état de stock du produit qui vous intéresse. Ce qui est dommage c’est que la réservation n’est pas possible. Ce qui peut être bien pratique quand il reste peu de produit en stock !
Les retours en magasin
Outre le retrait en boutique, les commandes passées sur le web peuvent être retournées en magasin. Si c’est un problème de goût, le client aura pu regarder sur le site, avant de retourner son produit, un autre qui lui convient mieux et l’acheter dans la foulée.
La location de matériel
L’ensemble du catalogue de location est présent sur le site, avec le même niveau d’informations que le reste du catalogue (conseils d’utilisation… très bon pour le SEO). Pour louer son produit, il faut vérifier la disponibilité dans les magasins les plus proches de chez vous. Vous avez ainsi accès à une carte avec l’ensemble des magasins.
La carte cadeaux
Vous pouvez offrir une carte cadeaux en l’achetant directement en ligne. Celle-ci n’est valable qu’après activation en caisse. Donc le futur bénéficiaire devra forcément passer en magasin. Ensuite elle est valable sur Internet comme en magasin.
Cours de bricolage
Si vous n’êtes pas intéressé directement par un produit, vous pouvez l’être par une formation. Celle-ci se passe en magasin et vous pouvez vous inscrire directement sur le site. Les tarifs sont très intéressants car de toute façon, pour effectuer vos travaux, vous aurez besoin de produits qui seront disponibles en boutique.
La carte de fidélité
Celle-ci est payante et valable pour un an ou 3 ans. Vous pouvez vous la procurer directement sur le site de la marque et ensuite l’utiliser online ou offline. De ce fait, l’enseigne peut identifier votre parcours client quelque soit le device utilisé, les produits que vous cherchez, les informations dont vous avez besoin… pour améliorer l’expérience client et la cohérence cross-canal proposées. Les programmes de fidélité sont obligés d’évoluer avec les modes de consommation. Il faut alors trouver celui qui sera le plus efficace pour l’entreprise et les clients.
Conditions d’un web-to-store réussi
Une autre option utilisée par certaines entreprises pour faire venir les clients en boutique est le m-couponing. C’est-à-dire l’utilisation d’un bon de réduction que le client reçoit sur son mobile et qu’il présente en caisse. C’est très intéressant pour le commerce de proximité : vous passez à côté d’une boutique et vous recevez un code promo grâce à la géolocalisation.
Pourquoi faire du web-to-store ?
Une fois le client en magasin, il peut se passer 2 phénomènes :
– Celui-ci en profite pour faire des courses additionnelles. Il se rend compte qu’il a oublié quelque chose ou est attiré par un bon merchandising.
– Un vendeur lui propose des produits complémentaires ou un service associé. En fonction de vos produits, un conseil avisé est supposé provoquer un besoin et donc générer une vente supplémentaire.
Le principal objectif de cette stratégie est justement d’augmenter le panier moyen grâce à des bonnes techniques de vente en boutique.
Comment réussir son web-to-store ?
Le web-to-store peut fonctionner à 2 conditions :
– Le site Internet doit être complet et bien fait. Trouver sa boutique ne doit pas être compliqué, réserver ou s’inscrire en ligne doit se faire en 1 clic et toutes les explications concernant les retours, la livraison, les avantages doivent être claires et visibles dès la page d’accueil.
– Les vendeurs doivent être formés au cross-canal. C’est une condition sine qua non à la réussite de cette stratégie. Un client qui a passé une commande en ligne avec livraison en magasin doit être pris en charge et conseillé. Cela arrive souvent que l’on vous remette juste le colis. Dans ce cas, l’entreprise perd des ventes de façon tangible.
Le web-to-store est une stratégie intéressante pour accroître vos ventes via l’augmentation du panier moyen. Différentes techniques existent pour développer ce cross-canal. A vous de trouver celles qui vous conviennent le mieux !
- Source : FEVAD
