La première vague des zooms 2018 porte sur la consommation et les achats. Objet de nombreux débats, la société de consommation est-elle entrée dans un nouveau paradigme avec de nouveaux acteurs ? Après avoir exploré les enjeux de responsabilité qui soutendent la consommation, la troisième et dernière vague d'étude se consacre à explorer l'idée d'une consommation sous influence : les Français se sentent-ils libres ou influencés lorsqu'ils consomment ? Qui écoutent-ils ? Quel rôle jouent aujourd'hui ceux que l'on nomme influenceurs et influenceuses, producteurs de contenus et parfois nouveaux relais des marques sur internet ?
L'enquête réalisée en ligne par Harris Interactive nous aide à répondre à ces questions.
[Enquête commanditée par Cetelem et réalisée par Harris Interactive du 13 au 15 mars 2018 – Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l'interviewé(e)]
L'idée d'influence dans la consommation, un repoussoir pour les Français ?
Spontanément, évoquer l'idée d'influence dans la consommation renvoie les Français à l'usage de la publicité, et particulièrement à ses incarnations négatives via la manipulation par les lobbys et les médias. Les Français aiment ainsi à déclarer qu'ils se sentent libres de faire leurs choix de consommation loin de toutes influences (64%).
Dans les faits, une consommation sensible aux conseils et recommandations
Alors qu'ils se déclarent plutôt libres dans leurs choix, les Français affirment en même temps être à l'écoute de nombreux discours lorsqu'ils envisagent un achat important, qu'il s'agisse des commentaires de leurs proches (65%), des messages de santé publique (55%), des commentaires en ligne d'autres consommateurs (51%) ou des vendeurs en magasin (50%). On entrevoit ainsi que les modes d'information digitaux et classiques semblent fonctionner désormais de pair dans les démarches d'achat des Français.
Les influenceurs une référence collective
Les influenceurs font aujourd'hui partie des références collectives : 80% des Français affirment en avoir au moins entendu parler, dont 40% estiment savoir tout à fait ce dont il s'agit. Un clivage certain se dresse néanmoins selon les générations, et plus particulièrement entre les plus jeunes (18-24 ans) et les cinquantenaires ou plus. La culture, l'alimentation et les équipements high tech apparaissent d'ailleurs comme les secteurs où les Français affirment suivre le plus d'influenceurs.
Via la question des influenceurs(euses), l'émergence d'une autre vision de la consommation chez les plus jeunes (18-24 ans)
La fonction de l'influenceur(euse) divise les générations. Les plus jeunes, qui montrent davantage d'affinités avec ces prescripteurs, et indiquent suivre et voire reproduire leurs comportements, en ont une image plus positive. Ils leur apparaissent davantage comme des experts, leurs partenariats avec les marques étant vécues davantage comme une progression de la publicité vers plus de personnalisation et d'humanité. Une vision que sont loin de partager les plus âgés.
