Selon une étude de l'institut Ipsos, en 2016, 36% des internautes Français utilisaient un adblocker. Le message est clair: les internautes ne veulent plus de publicités intrusives. Fort de ce constat, de nouvelles formes de publicités sont alors apparues: le native advertising. Car malgré tout, la publicité permet à certains sites de proposer du contenu gratuit et ça… ça ne peut être financé que par la pub !
Qu'est-ce que le native advertising ?
Le concept: la publicité est totalement intégrée dans le flux éditorial du support. Elle se fond dans la page et dans le contexte, de façon naturelle. Dans les autres formats, la publicité est bien identifiée en tant que telle: sa forme diffère complètement du support et permet de créer une rupture. A l'inverse, le native ads cherche à créer de la continuité.
Pour cela, il faut passer par des agences qui sachent transformer votre annonce selon le support sur lequel elle s'affichera. Par exemple Google Adsense, Outbrain, Divvy Media… Car la publicité native reste payante. A ne pas confondre avec l'inbound marketing, qui utilise du contenu organique pour attirer de nouveaux clients.
Quels sont formats de publicités natives ?
Vous les connaissez déjà sans parfois vous en rendre compte ! Selon une enquête menée par Contently fin 2016 aux Etats-Unis, seuls 23 % des internautes identifient ce format comme de la publicité. Et 54 % des personnes interrogées se disent déçues lorsqu'elles se rendent compte que c'est une annonce. La transparence est donc de mise pour être efficace et ne pas décevoir les lecteurs.
Voici les formats de native ads existants :
– Les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche. Dans la page de résultats de Google, sans le sticker « annonces », impossible de savoir que ces marques ont payé pour être en tête de page.
– Le display sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, Instagram ou Twitter, la publicité apparaît dans le fil d'actualité de l'internaute. La mention « sponsorisée » est très discrète. Que ce soit pour des campagnes organiques ou payantes, il est très important de savoir calculer votre ROI.
– La recommandation, comme le proposent Outbrain ou Disqus en fin d'articles.
– La rédaction de publications sponsorisés par des marques sur des supports comme des sites éditoriaux ou des blogs.
Les nouveaux formats de Google
Google Adsense propose déjà du native advertising sous forme de « contenu correspondant ». Il s'agit de recommandations sponsorisées à la fin d'un article. Google faisait également de la publicité ciblée sur Gmail (Gmail Native Ads), en adaptant les annonces aux contenus des emails reçus. Ce qui ne sera plus le cas d'ici peu.
Google Adsense ajoute aujourd'hui 2 nouveaux formats à son offre:
– Le « In-feed » insère des annonces dans des listes d'articles ou de produits.
– Le « In-article » intègre dans le corps des articles, entre les paragraphes, des annonces sponsorisées.
La différence avec le display ? Chaque annonce est personnalisée pour s'adapter totalement à la charte graphique du site éditeur. Et bien sûr, elles sont toutes responsive.
Pourquoi se lancer dans le native advertising ?
L'objectif est d'optimiser l'expérience utilisateur. Vos annonces sont mieux placées, avec plus de cohérence entre votre contenu et celui du support. L'objectif est de créer de la valeur ajoutée pour l'internaute. Leur rédaction, éditoriale, permet de proposer un contenu plus riche et varié. Elles sont surtout plus discrètes que le display. Insérées dans des articles, elles captent donc davantage l'attention des internautes.
De plus, elles n'interrompent pas la navigation. Les formats très intrusifs ont tendance à agacer, ce qui explique la progression de l'adoption des ad-blockers. Ce qui peut nuire à votre image de marque. A l'inverse, les native ads permettent de contourner ce point en s'intégrant naturellement au contenu de la page.
Ce format est donc particulièrement intéressant pour des campagnes de notoriété et d'engagement.
Comment réussir sa campagne de native advertising ?
Quelques règles s'imposent :
– Ne pas mentir au lecteur et rester transparent sur le fait que votre annonce est sponsorisée.
– Rédiger du contenu en phase avec le ton éditorial de votre support.
– Sur les réseaux sociaux, choisir des visuels sans texte, tels que vous en voyez dans votre fil d'actualité organique.
– Penser au lecteur en essayant de lui apporter une valeur ajoutée.
– Bien choisir ses supports pour qu'ils soient en affinité avec votre cible et votre image de marque.
Le native advertising est donc un format publicitaire avantageux pour la marque et pour l'internaute. Vous proposez un format créatif et non intrusif; l'internaute apprécie une navigation non interrompue et optimisée. De quoi booster vos performances marketing !
